CEO เปรียบเสมือนกระจกบานใหญ่ที่สะท้อนภาพขององค์กร การเป็นนักบริหารระดับสูงสุด ไม่ใช่เรื่องง่าย กว่าจะฟันฝ่าอุปสรรคและปัญหา สร้างผลงานจนเป็นที่ยอมรับและขับเคลื่อนองค์กรให้ก้าวไปสู่จุดหมาย เป็นสิ่งท้าทายอย่างมากสำหรับ CEO ทุกคน อย่างไรก็ตาม มีสิ่งหนึ่งที่ CEO ส่วนมาก เห็นคล้ายกันคือ การบริหารภาพลักษณ์นั้นยากและละเอียดอ่อนที่สุด ยิ่งองค์กรใหญ่ มีบริษัทลูกเยอะ ข้อกังวลในการที่จะหาวิธีที่สร้างและรักษาภาพลักษณ์ขององค์กร ยิ่งยากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในบริบทสังคมแบบไทยๆ ที่มีการเข้าถึงสื่อออนไลน์แบบอิสสระเสรี ดังนั้น การที่รู้จักรักษาภาพลักษณ์ของตนเอง องค์กร ผลิตภัณฑ์ ทรัพย์สินทางปัญญา คู่ค้า และหน่วยงานต่าง ๆในวงจรธุรกิจที่เกี่ยวข้อง มีความสำคัญทั้งทางตรงและทางอ้อมและมีผลผูกพันกับบริษัทอย่างมาก และจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่สำคัญประการหนึ่งในหน้าที่ของผู้บริหารระดับสูง ผมขอเสนอ 12 กระบวนท่า เพื่อเป็นแนวทางสำหรับ CEO ในการรักษาภาพลักษณ์องค์กร ดังนี้
1. ต้องเป็นที่รู้จักของสังคมและวงการให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือเอกชน ขนาดไม่สำคัญ ในฐานะผู้ที่สำคัญที่สุดในองค์กร ชื่อของ CEO บางครั้ง ก็คือทุกอย่าง เช่น เมื่อนึกถึงกลุ่มไทยเบฟ ต้องนึกถึง คุณเจริญ ศิริวัฒนภักดี กลุ่ม CP คือ คุณชนินทร์ เจียรวนนท์ ถ้าเป็นนิคมอุสาหกรรม ซึ่งมีหลายแห่งแต่สังคมจะนึกถึง คุณวิกรม กรมดิษฐ์ แห่งอมตะ รถยนต์ไฟฟ้าก็ต้อง อีลอน มาสค์ ระบบเครือข่ายการค้าปลีกของโลกต้อง Alibaba และ Jack Ma ถ้าเป็นบุรีรัมย์ ก็ต้องคุณเนวิน ชิดชอบ จังหวัดระยองต้องนายกฯ ช้าง ปิยะ ปิตุเตชะ ดังนั้น จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้บริหารจะต้องหาวิธีการ ในการทำให้เป็นที่รู้จักในสังคม และสามารถเชื่อมโยงเข้ากับลักษณะขององค์กรหรือธุรกิจที่ทำอยู่ให้ได้ ถ้าท่านถนอมตัว เก็บตัว นั่งอยู่แต่บนหอคอย ฟังแต่รายงานจากผู้ใต้บังคับบัญชา สื่อมวลชนก็ไม่รู้จักท่าน ซึ่งก็ทำได้อยู่ ไม่ผิดอะไร แต่ในยุคที่มีกระแสการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี่อย่างรวดเร็วนี้ คงไม่นานที่ท่านอาจโดน Disrupted ตกเวทีไป
2. ต้องใช้ โซเชียลมีเดียให้เป็น Social Media เป็นประโยชน์มาก ผู้บริหารต้องรู้จักใช้ให้เป็นประถ้าเล่นเองไม่เป็น ให้คนสนิททำให้ก็ได้ นักการเมือง นักบริหารถ้าไม่หาทางเข้าสู่โลก Social คงทำงานลำบาก เพราะไม่ทันการเปลี่ยนแปลง ในการสื่อสารเชิงกลยุทธ ใครพูดก่อน มีคนได้ยินก่อน (แม้จะไม่ถูกต้องนัก) แต่ก็มีคนจำได้ ข้อความสั้นๆ กระชับ โดนๆ ไม่เยิ่นเย้อ แต่ขอให้เร็วเพื่อจะสื่อสารกับบรรดาพันธมิตรหรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ได้อย่างรวดเร็วแน่นอน ยิ่งองค์กรขนาดใหญ่ ช่องทางการสื่อสารผ่านระบบ Social มีประสิทธิผลมาก เขียนไว้ล่วงหน้าได้เลยว่า Social media จะเป็นตัวแปรในคะแนนการเลือกตั้งใหญ่ต้นปีหน้าแน่นอน
3. ต้องเด่นเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม ผลงานที่โดดเด่นของผู้บริหารมีความสำคัญต่อการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร การมีบทความเชิงการบริหารหรือวิชาการ ไม่ว่าจะเขียนขึ้นมาเอง หรือมีคนคอยเรียบเรียงเนื้อหาให้ แล้วใส่ชื่อท่านเป็นคนเขียนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมที่ท่านทำอยู่ นวัตกรรมใหม่ๆ ผลการวิจัยแนวคิดการผลิต ความสำเร็จในด้านการบริหาร หรือบางสิ่งบางอย่างซึ่งแสดง สติปัญญา กึ๋น หรือแนวคิดในฐานะผู้นำอุตสาหกรรมเป็นสิ่งจำเป็น ตัวอย่างเมื่อนึกถึงนิคมอุตสาหกรรม ชื่อเสียงของ คุณวิกรม กรมดิษฐ์ เป็นที่รู้จักกันว่าเป็น CEO นักคิดและนักเขียน มีบทความวิชาการและการบริหารที่เป็นที่รู้จักทั้งในประเทศและต่างประเทศ
4. มีมนุษย์สัมพันธ์สูง จริงใจ เปิดเผย CEO คือ มนุษย์คนหนึ่งในวงการธุรกิจที่สังคมคาดหวังว่าว่าต้องเก่ง/ฉลาด/พูดจาฉะฉาน/มีคุณธรรม/จรรยาบรรณ/สุภาพเรียบร้อย/กล้าคิดกล้าทำ/ยิ้มง่าย/อารมณ์ดี กล้าตัดสินใจ/หักได้ งอได้ (ถ้ามีเหตุผลพอ) รู้แพ้ รู้ชนะ รู้อภัย (แต่จำไว้เป็นบทเรียน) พูดง่ายนะ แต่ทำยาก และถ้าทำได้ในสิ่งเหล่านี้ จะสร้างภาพลักษณ์ให้ตัว CEO และองค์กร จนได้รับการยกย่องและเป็นที่รักของผู้คนรอบข้าง แม้แต่คู่แข่ง รวมทั้งได้มีโอกาสที่จะได้คนที่ดีมีฝีมือมาร่วมงานด้วย เพราะใคร ๆก็อยากทำงานกับคนเก่ง
5. ชื่อเสียงและเกียรติยศ ต้องรักษาให้เข้มแข็ง เพราะชื่อเสียงของ CEO จะผูกติดไปกับธุรกิจ ดังนั้น ต้องระมัดระวังมิให้มีสิ่งหนึ่งสิ่งใดมากระทบต่อชื่อเสียงในทางลบ เช่น แม้ท่านจะเป็นคนดี มีศีลธรรม แต่ไม่รอบคอบ ปล่อยให้ธุรกิจสร้างผลเสียหายต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม โกงภาษี เอาเปรียบพนักงาน คู่ค้า เอาความลับทางการค้าของคู่แข่งไปเผยแพร่ และไม่ยุติธรรมต่อคู่ค้า ก็เป็นการยากที่จะอยู่ในสังคมยุคปฏิรูป กรณีเสือดำ เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน ที่สังคมร่วมกันประนามนักธุรกิจระดับชาติคนหนึ่ง และผลดังกล่าว แม้คดียังไม่จบ แต่ได้เปิดแผลที่เคยปกปิดไว้ ให้โดนดำเนินการทางกฏหมายอีกหลายคดี และเป็นปมบาปขององค์กรและผู้บริหารไปอีกนาน
6. ต้องโปร่งใสและมีความซื่อสัตย์ ผู้นำต้องเป็นแบบอย่างในการเป็นคนเปิดเผยและซื่อสัตย์ เป็นสิ่งสำคัญที่สุด ที่จะเป็นพลังให้สังคมมองท่าน และบริษัทของท่าน ด้วยความชื่นชม ศรัทธา และอยากทำธุรกิจด้วย
7. มีวิสัยทัศน์ในการเป็นองค์กรที่เสริมมูลค่าอย่างชัดเจน ในฐานะผู้บริหารระดับสูงสุดของบริษัท หน้าที่อันสำคัญยิ่ง ของ CEO คือการส่งเสริมให้ทุกคนในบริษัทได้เข้าใจถึงคุณค่าและวิสัยทัศน์อันชัดเจนของบริษัท ลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้มองเพียงราคา หรือคุณภาพสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว แต่พวกเขายังสนใจความสัมพันธ์และการเชื่องโยงเครือข่าย ตลอดจนองค์ความรู้ต่าง ๆ ที่ไม่อาจประเมินราคาได้ แต่อาจมีผลเชิงยุทธ์ศาสตร์ในการเป็นพันธมิตรค้าขายร่วมกันในอนาคต
8. ส่งเสริมให้มีการสื่อสารและปฎิสัมพันธ์ตลอดทั้งองค์กร การสื่อสารที่ดีที่สุด คือการพูดคุยแบบเห็นหน้ากันและเป็นไปอย่างให้เกียรติซึ่งกันและกัน อย่างไรก็ตาม ด้วยรูปแบบการประกอบธุรกิจและการสื่อสารที่เปลี่ยนไป การใช้เทคโนโลยี่เพื่อสื่อสารบอกความสนใจเป็นห่วง รับฟัง หารือ แสดงความเห็นอย่างสร้างสรรค์ เป็นหน้าที่ของ CEO ที่ต้องทำให้เกิดขึ้น ทั้งนอกและในองค์กร
9. รับฟังและประเมินความคิดเห็น นโยบายและคำสั่งของบริษัท ควรได้รับการประเมินและรับฟังความคิดเห็น เพื่อปรับปรุงให้ทันสมัยยิ่งขึ้นและทันกับการเปลี่ยนแปลง เพื่อยังประโยชน์ให้กับองค์กร การรับฟังความเห็นเป็นการลดช่องว่าง ช่วยให้สามารถรักษาภาพลักษณ์ขององค์กร และชื่อเสียงของผู้บริหารเด่นชัดยิ่งขึ้นได้
10. ควรทำให้พนักงานทุกคน เป็น Brand Ambassador ของบริษัท เพราะทุกคนในองค์กร ไม่ว่าจะอยู่ในหน้าที่/ตำแหน่งใด มีส่วนสร้างและทำลายชื่อเสียงของบริษัทได้ทุกคน จึงเป็นหน้าที่ของผู้บริหารต้องกำกับและทำให้ทุกคนเข้าใจ และเป็นส่วนหนึ่งของผู้พิทักษ์ชื่อเสียงของบริษัท และต้องมีส่วนร่วมในภาระดังกล่าว นี่คือสิ่งยากที่สุดของสังคมไทย เพราะปัจจุบันเป็นสังคมชอบติเตียน ตำหนิแบบไม่สร้างสรรค์ มือไวกว่าปาก Share โดยไม่คิด
11. ส่งเสริมให้มีการทำงานแบบโปร่งใส มีความเป็นผู้นำ การเป็นผู้นำยืนอยู่ในจุดสูงสุด จะต้องระมัดระวังเรื่องพฤติกรรมและจริยธรรมในการประกอบธุรกิจให้มาก ไม่สนับสนุนให้มีการฝ่าฝีนระเบียบของราชการ ทำตามข้อตกลงหรือพันธสัญญาอย่างโปร่งใส ชัดเจน และยุติธรรมกับทุกฝ่าย เพื่อเสริมให้ภาพลักษณ์ของท่านดูโดดเด่น ท่านต้องเป็นตัวอย่าง และเป็นรูปแบบให้ผู้คนในองค์กรได้เดินตามรอย จะดีหรือไม่ดี ขึ้นอยู่กับบทบาทของท่าน
12. สร้างความคิดและนวัตกรรมใหม่ ๆ CEO ส่วนใหญ่มักไม่อยากก้าวออกมาจากมุมที่ตัวเองสบายอยู่แล้ว แต่สิ่งเหล่านี้ จะเป็นอันตรายในระยะยาว การคิดแบบก้าวหน้าและเปิดใจในการที่จะรับความคิดใหม่ๆจากผู้ใต้บังคับบัญชา หรือแนวทางใหม่ จะทำให้บริษัทสามารถก้าวต่อไปอย่างมั่นคง
บทความโดย นิมิตร หมดราคี
ผู้ก่อตั้ง และ Chief Executive Officer
124 Communications Consulting