“ถ้าผู้บริหารคิดว่าภารกิจของโฆษกฯ คือการแถลงข่าวให้สื่อมวลชน ทราบว่ารัฐบาลทำอะไรที่ไหน เมื่อไร โดยใคร เพื่ออะไร โดยให้แถลงจากข่าวที่เตรียมไว้ นักข่าวมานั่งฟังการแถลงเต็มห้อง ข่าวแจกก็แจกไปแล้ว โฆษกก็อ่านคำแถลงไป นักข่าวฟังบ้าง แต่ส่วนใหญ่ไม่ฟัง อ่านข่าวที่แจกมาให้ หรือทำงานอื่น ๆ บนสมาร์ทโฟน เล่นไลน์ ส่งข่าวหรือเขียนอื่น ๆ ทาง Facebook รอจังหวะแถลงเสร็จ ก็จะถามคำถามนิดหน่อยพอเป็นมารยาท แล้วทางใครทางมัน พอผลออกมาว่า ข่าวที่รัฐคิดว่าดี แต่สื่อคิดอีกแบบ โฆษกโดนด่า และบ่อยครั้งผู้บริหารพาลโกรธสื่อ หาว่าไม่สนับสนุน”
นี่คือส่วนหนึ่งจากบทสัมภาษณ์ของคุณนิมิต หมดราคี ประธานกรรมการบริษัท 124 คอมมิวนิเคชั่นส คอนซัลติ้ง จำกัด ได้ให้ความคิดเห็นของตำแหน่งโฆษกรัฐบาล ที่เปรียบเสมือนนักสื่อสารองค์กรมืออาชีพคนหนึ่ง แต่ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ให้กับภาครัฐอย่างรวดเร็วไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะประชาชนได้เข้าใจถึงนโยบายของรัฐ ซึ่งตำแหน่งนี้ ไม่ว่าจะในทุกกระทรวง หรือกรม ต่างก็มีการแต่งตั้งกันทุกแห่ง แต่ก็ดูเหมือนว่า จะไม่เป็นผลมากนัก เนื่องจากภารกิจของโฆษกรัฐบาล เป็นงานที่ละเอียดอ่อน จะมอบให้ใครไปทำงานก็ได้ แต่ผลลัพธ์ที่ได้ย่อมต่างกันแน่นอน
แล้วตำแหน่งนี้ ทำหน้าที่อะไร ต้องมีโปรไฟล์อย่างไรละ?
งานโฆษกรัฐบาล เป็นตำแหน่งงานเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Management / Operations Position) ที่ต้องใช้บุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญ มีวุฒิภาวะสูง คุณสมบัติพิเศษ รอบรู้ ทั้งเชิงลึก และกว้าง มีจิตวิทยาและมนุษย์สัมพันธ์ในการทำงานกับมนุษย์สูง ใช้ภาษาราชการ ภาษาธุรกิจ และสื่อสารได้อย่างคล่องแคล่ว ต้องเข้าใจการทำงานกับสื่อมวลชน และที่สำคัญที่สุด คือ ต้องเป็นเสมือนแขนที่สามของผู้บริหารระดับสูงได้
สำหรับการคัดเลือกบุคลากรให้เข้ามาทำภารกิจนี้นั้น หรือ ที่เรียกว่า Press Secretary ในประเทศมหาอำนาจใหญ่ทางตะวันตก ซึ่งถือได้ว่าเป็นต้นแบบของการสื่อสารภาครัฐบาลกับนานาประเทศ ตำแหน่งนี้ เทียบเท่ากับรัฐมนตรี ไม่มีหน่วยงานระดับกรมอยู่ในสังกัด แต่งตั้งตามใจชอบ เพราะเป็นอำนาจของประธานาธิบดีตามกฎหมาย พูดง่าย ๆ ก็คือ ตำแหน่งนี้ใหญ่มาก พอ ๆ กับรัฐมนโทในบ้านเราบางท่าน ที่มีสิทธิสั่งอะไร ๆ อยู่หลังฉาก สามารถกำหนดแผนยุทธศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับนโยบายด้านการต่างประเทศ ความมั่นคง รวมถึงเศรษฐกิจ แน่นอนว่าต้องเป็นคนที่ใกล้ชิดกับประธานาธิบดีมากที่สุด จนเกิดความเชื่อมั่น และได้รับความไว้วางใจ(อาจจะมากกว่าเมียที่บ้านเสียอีก) หรือ ต้องเคยเป็นนักข่าวอาวุโส คนทำรายการข่าวทางโทรทัศน์ระดับประเทศ คอลัมนิสต์อาวุโสของสื่อยักษ์ใหญ่ (ถ้าเทียบกับไทยแล้ว ก็ประมาณ น้าลมเปลี่ยนทิศ, คุณวิทวัส, น้าหมาแก่ ดนัย หรือน้า ณ กาฬ) ซึ่งภาพลักษณ์กับสื่อมวลชนต้องน่าเชื่อถือ มีมาด มีความเป็นกลางสูง ไม่เอนเอียงจนเกินความเป็นมืออาชีพ คุณวุฒิทางการศึกษาเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง อย่างน้อยก็ต้องจบการศึกษาด้านรัฐศาสตร์, รัฐประศาสนศาตร์, เศรษฐศาสตร์, อักษรศาสตร์
และถ้าเป็นนักข่าวอาวุโส ก็ต้องจบมาทางนิเทศศาสตร์หรือสื่อมวลชน สามารถสื่อสารได้ทั้งภาษาท้องถิ่นและภาษาอังกฤษได้อย่างคล่องแคล่ว ส่วนคุณสมบัติอื่น ๆ เช่น ถ้าเคยเป็นพิธีกรทาง TV ระดับชาติ หรือผู้ทำรายการข่าวที่เป็นที่ยอมรับก็จะดีมากและมีความรอบรู้เรื่องงานประชาสัมพันธ์ แบะข้อสำคัญที่บ้านเราไม่ทำ ก็คือ ต้องผ่านการตรวจสอบประวัติทั้งกว้างและลึก ตรวจสอบประวัติครอบครัว สิ่งเสพติด ฟอกเงิน หนีภาษี ผิดกฎหมายด้านสิทธิมนุษยชนขั้นวิกฤติ ล่วงละเมิดทางเพศเด็กและสิ่งผิดกฎหมายอื่น ๆ
โดยรวมแล้วต้องมีประวัติการทำงานที่ยอดเยี่ยมด้านการสื่อสารองค์กรและการประชาสัมพันธ์ ไม่ต่ำกว่า 10 ปี และควรมีประสบการณ์ทำงานในหน่วยงานด้านระบบราชการ นิติบัญญัติและงานบริหารงบประมาณ อย่างน้อย 5 ปี ซึ่งมีค่าจ้างประมาณปีละUS$ 300,000 หรือประมาณ 9 ล้านบาทต่อปี เฉลี่ยเดือนละประมาณ US$ 25,000 หรือ 7 แสน 5 หมื่นบาทต่อเดือน ค่าจ้างนี้ยังไม่รวมโบนัส สวัสดิการและผลประโยชน์อื่น ๆ ที่กฎหมายกำหนด ซึ่งไม่มากเลย เมื่อเทียบกับภารกิจที่ยากและสำคัญระดับนี้
ผมได้มีโอกาสพบกับโฆษกกระทรวงและกรมหลายท่าน รวมถึงยังเคยไปดูงานในสำนักงานสื่อสารองค์กร (Press Secretary Office) ของทำเนียบประธานาธิบดีมาหลายครั้งในฐานะตัวแทนของบริษัทเอกชนที่สนับสนุนรัฐบาลตามที่กฎหมายระบุไว้ ทำให้ผมได้เห็นวิธีการทำงาน และยังร่วมเป็นเจ้าหน้าที่ทำงานอยู่หลังฉาก ได้แลกเปลี่ยนแนวคิดและวิธีการในการสื่อสารระหว่าง ผู้กำหนดนโยบาย ฝ่ายบริหาร นักการเมือง ผู้ประสานผลประโยชน์ ทุกคนที่เข้าไปเกี่ยวข้อง ล้วนมีวาระส่วนตัวของตนทั้งนั้น เพื่อให้ภารกิจที่ได้รับมอบหมายและสามารถประสานผลประโยชน์ได้อย่างลงตัว
สำนักงานสื่อสารองค์กรทำงานกันอย่างไร?
ที่นี่จะมีหัวหน้าสำนักงาน ทำหน้าที่เป็นโฆษกรัฐบาล (Spokesperson) และควบคุมดูแลกำกับงานสื่อสารองค์กรของประธานาธิบดีผ่านช่องทางสื่อมวลชน ประสานงานกับกระทรวงและหน่วยงานอื่น ๆ และวางแผนการแถลงข่าวของประธานาธิบดี รวมถึงผู้บริหารที่เกี่ยวข้อง ดูแลภาพลักษณ์ของประธานาธิบดีและครอบครัว ตลอดจนการจัดสัมภาษณ์ เตรียมสุนทรพจน์ ฯลฯ เมื่อมีความจำเป็นที่ประธานาธิบดีต้องแถลงข่าว คนที่เสนอให้แถลงจะเป็น Press Secretary ซึ่งได้หารือกับที่ปรึกษาฯ, รมว. ที่เกี่ยวข้องเรียบร้อยแล้ว เช่น กลาโหม, การต่างประเทศ, มั่นคงภายใน หรือ หน่วยสอบสวกลาง เป็นต้น เมื่อที่ประชุมเห็นชอบเสนอให้ท่านแถลง ทาง Press Secretary จะนำเรียนท่านประธานาธิบดี โดยมีกรอบภารกิจของ Press Secretary จะต้องทำประกอบด้วย ซึ่งผู้นำของโลกจะใช้เวลาแถลงข่าวไม่เกิน 10 นาที จะพูดเฉพาะเรื่องที่สำคัญ ที่มีผลต่อนโยบาย ไม่ลงลึก ไม่ออกนอกกรอบเนื้อหาที่ตกลงกันไว้ ซึ่งดูรวม ๆ แล้วก็คล้ายคลึงกับที่ไทย แต่ที่นั่นมีเนื้องานที่เข้มข้นกว่าเยอะ ถ้าหากจะให้ลงลึกมากว่านี้ เราคงจะต้องเรียนรู้กันมาก ๆ
แล้วที่ไทยการสื่อสารองค์กรทำงานกันอย่างไรบ้าง?
ที่ผ่านมาผู้บริหารระดับสูงของเราใจดี เป็นห่วงสื่อ กลัวว่าจะไม่มีงานทำ เกือบทุกวัน จะถามประเด็นอะไรก็ได้ ตอบได้เกือบทุกประเด็น ถ้าหากตอบไม่ได้ ผู้ใหญ่บางท่าน ก็จะมีวิธีการปฎิเสธอย่างมีไมตรีและเมตตาด้วยวลีเด็ด อย่างของ พลเอก พลเรือเอก พลอากาศเอก เปรม ติณสูลานนท์ อดีตประธานองคมนตรี และอดีตรัฐบุรุษ เมื่อถูกรุมล้อมด้วยคำถาม ท่านมักจะตอบว่า “กลับบ้านเถอะลูก” และรอยยิ้มอย่างใจเย็นสยบได้ทุกคำถามที่ไม่พร้อมจะตอบเป็นที่จดจำ และชื่นชมจนบัดนี้ แต่อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารระดับสูงของไทย จะแถลงนโยบายเองสั้น ๆ ไม่เกิน 10 นาที ส่วนเรื่องอื่น ๆ ให้ผู้บริหารระดับรองนายกฯ เจ้ากระทรวง หรือโฆษกเป็นผู้ชี้แจงก็ได้ ท่านนายกฯ จะได้เหลือเวลาไว้ทำงานอื่น ๆ ที่สำคัญและมีผลทางยุทธศาสตร์ได้มากขึ้น
ผมเชื่อว่า การจัดระเบียบนักข่าวในช่วงการสัมภาษณ์นายกฯ อีกไม่นานคงจะเลิก เพราะในความเป็นจริง ถ้าเราเข้าใจวิธีการทำงานของสื่อ และมีการทำการบ้านด้านสื่อสารมวลชนให้ผู้บริการระดับสูงให้เข้าใจ มาตรการที่จัดระเบียบไม่น่าต้องออกมาให้หงุดหงิดใจกันทุกฝ่าย
งานหน้าฉาก: ขั้นตอนการเตรียมงาน
– ประเด็นจะแถลงคืออะไรอะไร คำสำคัญที่จะต้องให้สื่อจดจำ คืออะไร (Key messages)
– ร่างคำแถลงให้ท่านพิจารณา แล้วนำมาเตรียมคำแถลง ที่แก้ไขให้ดูอีกครั้ง พร้อมย้ำอย่าลืม คำสำคัญ (Key messages) เด็ดขาด และงดแสดงความเห็นส่วนตัว ให้พูดตามคำแถลงที่จะปรากฏบนเครื่อง Prompter เท่านั้น
– จะเชิญสื่อมา ใครบ้าง เช็คประวัติโดยละเอียดผ่านระบบของ ฝ่ายสอบสวนกลางของรัฐ ประเด็นคำถามน่าจะมีอะไรบ้าง
– สื่อฉบับไหน จะให้รู้ตัวก่อนว่า จะได้รับสิทธิให้ถาม ประสานการทำงานให้เรียบร้อย
– เตรียมคำถาม/คำตอบ
– เตรียมเอกสารประกอบ เตรียมข้อมูลที่เกี่ยวข้องรอการ Upload ขึ้น Website ของทำเนียบหลังจบการแถลงข่าว
– สถานที่จัดงาน ส่วนใหญ่เป็นในทำเนียบ และอื่นๆ (ไม่เน้นแสงสีเสียง ขอเนื้อๆ ต่างจากของไทย)
– ผู้บริหารท่านใดจะมาในงานบ้าง (เท่าที่จำเป็น)
– จัดทำแผงที่นั่ง ผู้บริหาร และสื่อมวลชน ช่างภาพ
– สื่อที่ได้รับการประสานล่วงหน้า เตรียมล็อคเก้าอี้ไว้ ห้ามย้ายที่ ห้ามคนอื่นนั่ง
– สรุป เหตุผลที่กระทรวงที่รับผิดชอบเห็นควรให้มีการแถลงต่อสื่อ เปรียบเทียบความเสี่ยง ผลได้/ผลเสีย ถ้าไม่ทำจะมีผลกระทบต่อประเทศอย่างไร จะทำเมื่อใด ให้ท่านประธานาธิบดีพิจารณาและสั่งการ
งานหลังฉากที่ต้องทำเงียบ ๆ
– แจ้งให้นักข่าวส่งประเด็นที่อยากถามหลังจบการแถลงข่าวมาให้ก่อนโดยด่วน
– แจ้งไปว่า ขอทราบคำถามก่อน ท่านประธานาธิบดีอาจจะตอบ 3 หรือ 4 คำถามตามนโยบายที่แถลง ส่วนรายละเอียดปลีกย่อย รอไปถามกับโฆษกทำเนียบ
– ส่งหมายข่าวเชิญให้นักข่าวแจ้งการมางานด่วนที่สุด เพื่อการสอบประวัติตามกฎไม่มีการยกเว้น ไม่ได้ลงทะเบียน ก็เข้าไม่ได้ ทำบัตรใหม่ทุกครั้งต่องาน ไม่ใช่บัตรเดียวเข้าได้ตลอด บัตรหมดอายุก็เข้าได้ หรือไม่มีบัตรก็ยังไหวถ้ายามจำหน้าได้เหมือนบ้านเรา ระเบียบเป็นระเบียบ นักข่าวทุกสังกัดทราบแล้ว
– ในกรณีเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมากๆ ด้านนโยบายต่างประเทศ จะมีการติดต่อนักข่าวที่สนิทเป็นพิเศษ เพื่อให้ข้อมูลประกอบบางอย่าง ข้อมูลเหล่านี้ห้ามเปิดเผยก่อนวันแถลง กฎหมายอนุญาตให้ นักข่าวลงนามยอมรับว่าจะไม่เผยแพร่ก่อนวันดังกล่าว ซึ่งเป็นธรรมเนียมปฏิบัติในนานาประเทศ (Embargo) ถ้าละเมิดมีความผิดทางอาญา นอกจากนั้น จะมีการตกลงกันว่าจะให้เขานั่งที่ใด แต่งกายแบบใดและจะถูกเรียกเพื่อให้ตั้งคำถามในช่วงเวลา ถาม-ตอบหลังจบแถลงข่าว คำถามที่เขาถาม เขาจะได้คำตอบล่วงหน้าพร้อมข้อมูลอื่น ๆ จากกองงานโฆษก
– จะมีไม่เกิน 4 คำถาม
– ก่อนเวลาแถลงข่าว Press secretary จะสรุปงานอีกครั้งให้ประธานาธิบดี โดยมี ทปส. และ รัฐมนตรีที่เกี่ยวข้องอยู่ด้วย ผังที่นั่งของสื่อแสดงจำนวน และรายชื่อสื่อที่มา สื่อที่ท่านประธานาธิบดีจะชี้ให้เขาถามนั่งตรงไหน มาจากสำนักใด มีนิสัยส่วนตัวเป็นอย่างไร บ้านเดิมมาจากเมืองใด ครอบครัวเป็นอย่างไร ย้ำให้ทราบว่าเมื่อท่านแถลงเสร็จ ท่านกล่าวขอบคุณ และพอนักข่าวยกมือถาม ไม่ว่าจะกี่สิบคนก็ตาม ท่านไม่ต้องสนใจ ทำเนียน ๆ ชี้ไปที่คนที่เราประสานไว้ให้เขาถาม และท่านตอบแบบหล่อ ๆ ตามที่เตรียมไว้แล้ว
พูดง่าย ๆ ว่า ทุกอย่างมันเป็นการวางแผนไว้ทั้งนั้น เป็นการจัดฉากไว้อย่างดี ไม่มีประเทศใดเขายอมให้ผู้นำประเทศมาเสี่ยงโดนถามสารพัด ทำให้ภาพลักษณ์เสียได้หรอกครับ แบบนี้โทษสื่อไม่ได้ครับ เขามีหน้าที่ถาม ตอบหรือไม่ หรือจะทำอย่างไร ให้ทุกอย่างกลมกลืน นายไม่เสียหน้า สื่อสารได้ใจความหลัก เป็นหน้าที่ของสำนักโฆษกที่ต้องอธิบายให้ผู้บริหารประเทศเข้าใจ แต่ถ้าพยายามแล้วท่านไม่ยอมเข้าใจ ก็เชิญท่านตามลำบาก เอาที่ท่านสบายใจ ส่วนโฆษกรัฐบาลคงต้องยอมเป็นหนังหน้าไฟต่อไป
“ถ้ารัฐบาลมองงานของโฆษกรัฐบาลมีแค่นี้ กรุณาอย่าไปโทษโฆษกฯ ว่าสื่อสารไม่เป็น และอย่าว่าสื่อไม่ให้ความร่วมมือนะครับ มันไม่ยุติธรรม ทั้งหมดมันอยู่ที่ท่าน ท่านผู้บริหารระดับสูงนั่นแหละครับ ที่ไม่เข้าใจความสำคัญของภารกิจและเนื้องาน”งานสื่อสารองค์กร งานประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารกับสื่อมวลชนเป็นงานที่ไม่มีสูตรสำเร็จ การดำเนินการให้เหมาะสมตามบริบทและวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ ประเทศไทยโชคดีที่มีเครื่องมือทางการสื่อสารมาก และหลากหลาย มีอิสสระมากกว่าหลายประเทศในภูมิภาค สื่อไทยได้รับการให้เกียรติเป็นอย่างดีในสังคม ค่อย ๆ ปรับ ค่อย ๆ จูนเข้าหากัน จะได้เป็นประโยชน์ต่อทุกคนในชาติ
บทความโดย: นิมิตร หมดราคี ประธานกรรมการบริษัท 124 คอมมิวนิเคชั่นส คอนซัลติ้ง จำกัด